Как использовать клиентский опыт, чтобы закрыть болевые точки сервиса и формировать доверие клиентов

Мы, как держатели сервиса, и наши клиенты, как его пользователи, нуждаются в понимании – «что сейчас с заказом/проектом/работой?».

Компании это даёт две выгоды. 1. Минимизирует ошибки и их последствия (логистика, брак, маркировка) и 2. Повышает клиентское доверие.

Абстрактный примеры. В HoReCa – это отслеживание заказа в ресторане (например, статус готовности блюда в приложении). Многие СТО уже давно позволяют клиентам наблюдать, как происходит работа над его автомобилем.

В сегменте B2B это может быть дашборд для партнера с реальными сроками поставки, причинами задержек и путями решения.

Из опыта компаний.

Starbucks обеспечил трекинг заказов – клиенты видят этапы приготовления кофе в мобильном приложении: «Ваш капучино на стадии взбивания молока».
В результате уменьшилось количества вопросов к бариста и появилось ощущение контроля у клиентов.

DHL предоставил партнерам доступ к системе DHL Supply Chain Dashboard, где в реальном времени они видят: груз в пути, температурный режим, причины задержек (таможня).
В результате стало на 30% меньше звонков в поддержку.

Часто в системе сервиса или бизнес-процессах присутствуют серые зоны. Поэтому единый вход и выход для клиента убирает «перекладывание ответственности» между отделами компании.

Абстрактно. Официант, который управляет всем заказом (от кухни до оплаты).

Или персональный менеджер, координирующий логистику, рекламации и документооборот.

Конкретные решения компаний. 

Отели Ritz-Carlton дали каждому гостю «гостевого менеджера», который решает ВСЕ вопросы: от бронирования SPA до замены блюда в ресторане. Особенность – сотрудники имеют бюджет до $2,000 на решение проблем без согласований.
В результате 92% гостей отмечают «персонализированный сервис».

В B2B-сегменте компания Salesforce (CRM для бизнеса) внедрила единые аккаунт-менеджеры для корпоративных клиентов. Они координируют работу техподдержки, разработчиков и аналитиков, обучают клиентов пользоваться продуктом (не просто продают).
В итоге NPS вырос на 25 пунктов.

Это отчасти из области психологии, но этому не сложно обучить персонал, а настроить систему оповещения ещё проще.
Проактивность служит профилактикой (предупреждает) негатива из-за ошибок или задержек. А такие ситуации неизбежны.

Классика ресторанного сервиса – сообщение гостю: «Ваш десерт задерживается, приносим извинения, просим подождать 5 минут».

В B2B мы можем также организовать автоматическое уведомление партнера: «Задержка поставки на 1 день – сами разгрузим на вашем складе».

Эти примеры не охватывают весь спектр решений, важнее предупредить ситуацию своим сообщением, а не ждать жалобы от клиента.

Из практики лидеров рынка. 

Domino’s Pizza (доставка еды) – если пицца задерживается, клиент получает SMS: «Извините, ваш заказ опоздает на 10 минут. Дарим купон на бесплатную газировку».
Эффект очень впечатлил – жалобы на скорость доставки упали на 50%.

Гигант Siemens при поломке оборудования «сам» звонит клиенту и предлагает временную замену, инженера для срочного ремонта.
В результате лояльность B2B-клиентов выросла на 40%.

Ещё в позапрошлом веке в ресторанах и галантерейных магазинах существовало понятие sorry-coupon. Это материальное «извините нас» за ошибки магазина или ресторана. Сейчас этот феномен получил более широкое толкование – он сохраняет лояльность клиентов, даже если ошибка произошла. И даже если она была не по вине компании, многие всё равно используют этот метод.

Это может быть бесплатное блюдо за долгое ожидание в ресторане или скидка на следующую поставку или бонус за просрочку (автоматически фиксируется в системе без участия человека).

Так, Amazon при утере посылки сразу высылает замену без долгих проверок (не для всех клиентов).
Поэтому 95% клиентов продолжают покупки после такой неприятности.

А FedEx (логистика) при задержке доставки отправляет клиентам скидку 20% на следующую отправку. Происходит это автоматически без принятия решения человеком.

Не нужно писать претензии — система сама активирует бонус.

Для чего нужна обратная связь? Чтобы ваши клиенты видели, что их мнение меняет ваш сервис. Кроме того, самой компании это поможет стать лучше. 

Например, после жалобы на брак клиент получит сообщение «Спасибо, мы провели тренинг для команды сервисменов (фото с дипломами)». Или отчет партнеру: «Ваш запрос по логистике учтен – вот наши новые регламенты».

Из практики компаний. 

Zappos (обувной онлайн-магазин) получил от клиента жалобу, что ботинки натирают. Через неделю получает письмо: «Мы передали ваши замечания производителю. Вот промокод на $50».
В итоге 75% клиентов возвращаются после негативного опыта.

Платформа Slack (корпоративные коммуникации) после жалоб на сложный интерфейс: 1. Выпустил гайд «Как упростить работу» и 2. Разослал клиентам персонализированные видеоинструкции.
После замеров выяснили, что отток B2B-клиентов снизился на 15%.

Для онлайн – чат-боты, дашборды, автоматические уведомления.
Для очных встреч с клиентами обученный персонал, физические носители (чек-листы для проверки заказов).

В сегменте розницы делайте акцент на эмоции и скорость реагирования. А в B2B на партнерство и документированные процессы.

Существуют разные подходы к построению сервиса, у каждого свои плюсы и минусы. Мы рекомендуем отталкиваться от адекватного подхода – сервис не должен быть избыточным или «скупым» – он должен опираться на сложившийся клиентский опыт.

Чтобы убедиться в этом, достаточно провести аудит вашего сервиса. Эта процедура основана на обширном чек-листе, где указаны все регламенты, индикаторы навыков ваших специалистов и все шаги, которые проходит клиент, соприкасаясь с вашей компанией.